Что включает трехуровневый экономический анализ при формировании ценовой политики

2.2 Анализ ценовой политики предприятия

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

• установление, насколько цены отражают уровень издержек;

• какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

• используется ли политика стимулирующих цен;

• привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

• чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

• как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

• какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Сравнительный анализ уровня цен (табл.3) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Таблица 3 5

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Уровень цены за 1 туб, млн. руб.

на внутреннем рынке

в стране импортера

в среднем отрасли

средняя на рынке

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

2.3. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские ‘» предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их «доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к. изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Процентное изменение количества спроса i-ro товара

Процентное изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ed) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Процентное изменение количества спроса i-ro товара 6

Процентное изменение доходов покупателей

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

По данным в табл. 4 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия ( Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия )

Ценообразование проявляет себя как ключевой элемент рыночной экономики. Успех деятельности любой компании или фирмы во многом зависит от правильно выбранной ими стратегии и тактики ценообразования на товары или услуги. Сложность процесса ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень и динамику существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цена товара оказалась тем рычагом экономического механизма, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов, положение относительно конкурентов и многое другое.

Цена — это денежное выражение стоимости товара. В основе стоимости товара лежат затраты на производство и реализацию продукции с учетом чистого дохода, необходимого для эффективной деятельности предприятия. В свою очередь, рынок — это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров.

В условиях действия рыночных отношений цена является важнейшей экономической категорией, оказывающей влияние на экономическое положение всех субъектов хозяйствования от отдельных физических лиц до предприятия и государства в целом. Без отлаженной системы цен и ценообразования невозможно регулирование и саморегулирование национальной экономики.

Система ценообразования выражается в формировании ценовой политики и стратегии фирмы. В самом общем смысле ценовая политика предприятия — это деятельность руководства в сырье установления цены, а так же поддержанию и изменению цен на производимый товар, а так же деятельность в сфере стратегии фирмы, которая направлена на достижение ее целей и задач.

Система ценообразования — это часть экономической политики государства. Главная цель государственного регулирования — это соблюдение интересов общества, и прежде всего, социально незащищенного населения, а так же защита будущих поколений и охрана окружающей среды, в то же время способствует развитию конкуренции, свободному перемещению товаров, услуг и финансовых средств, свободной экономической деятельности. Политика государства не ограничивает рыночный механизм, а наоборот — повышает его эффективность.

Актуальность темы заключается в том, что цена является одним из основных параметров конкурентоспособности продукции предприятия товаропроизводителя.

Целью работы является изучение маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

— изучить теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия;

— провести анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Кибернетика»;

— разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики в ООО «Кибернетика».

Предметом работы являются ценообразование в практике предприятий.

Объектом работы является ООО «Кибернетика».

При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные Интернет-ресурсов. Применены такие методы и приемы исследования как анализ, синтез, сравнение.

1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия

1.1. Сущность цены и факторы рыночного ценообразования

Понятие цены является одной из наиболее сложных экономических категорий. Цена присуща экономике любого типа, в которой присутствуют товарно-денежные отношения, так как цена опосредствует их. В рыночной экономике цена и ценообразование — ключевые элементы [18, с. 10]. По своей сущности цена является сложной экономической категорией. В ней сосредоточены практически все основные проблемы развития экономики и общества. Это касается в первую очередь производства и процесса реализации товаров, формирования стоимости товаров, создания, распределения и использования валового внутреннего продукта и национального дохода [5, с. 227].

Что касается определения теории цены, то в этом вопросе существует два основных подхода:

1) Цена товара выражает стоимость этого товара.

2) Цена товара — это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за этот товар определенной полезности (маржинальная теория).

Под ценообразованием понимается процесс формирования цены на услугу или на товар. По этой экономической категории различают две системы:

1) Централизованная (государственная) система, в которой за формирование цен отвечают государственные органы на основе издержек производства и обращения.

2) Рыночная система, которая основана на взаимодействии спроса и предложения. При этом цены устанавливают преимущественно сами производители [4, с. 7].

Теория цены была разработана еще на ранней стадии развития капитализма. Этот период характеризуется затратной теорий цены. Ее сторонниками были Адам Смит, Вильям Петти и Давид Рикардо. Эти знаменитые деятели как раз и заложили основу стоимостной теории цены. Согласно этой теории стоимость товара определялась тем количеством труда, которое необходимо для его производства. Последователем стоимостной теории стал К. Маркс, который выдвинул учение об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность его концепции выражается в том, что товар имеет цену и стоимость [5, с. 229].

В свою очередь под термином «стоимость» понимается воплощение в товаре общественно полезных затрат труда, но не все, а только те, которые соответствуют средним (для данного периода) условиям, интенсивности труда и умелости. Товар является результатом труда, поэтому это делает всякий товар качественно однородным, то есть соизмеримым и сопоставимым. Так, тот труд, который воплощен в товарах, становится качественно однородным и лишенным конкретики. В экономической теории этот труд называют абстрактным. Поэтому отношение представленной в товаре абстрактной величины труда отражается отношение стоимостей разных товаров [18, с. 11]. Эти соотношения определяют объективные пропорции купли-продажи товаров, то есть их обмена. Цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. При этом цена одного и того же товара может различаться от его стоимости при воздействии случайных рыночных факторов. Подводя итоги теории Маркса, можно говорить о том, что она предусматривает основу цены в стоимости товара и разделяет тем самым понятия стоимости и цены [4, с. 9].

Вторая концепция теории цены основана на том, что цена — это сумма денежных затрат в самом лучшем варианте использования ресурсов производства. Согласно данной концепции рыночная цена товара зависти в основном не от затрат на изготовление, а от оценки полезности этих затрат покупателем. Так, цена проявляет себя как самостоятельная внестоимостная величина и определяется в большей степени оценкой покупателя, чем затратами производителя. В таком случае для объяснения цены в стоимости нет необходимости и цена «освобождается» от понятия стоимости [5, с. 231].

Таким образом, возникают противоречия между двумя концепциями:

1) Предложение (стоимость) или спрос (полезность) определяют цену товара?

2) Стоимость товара является функцией его полезности или же наоборот — полезность товара является функцией его стоимости?

Эти два подхода к ценообразованию объединила современная экономическая теория, совместив в цене полезность товара (субъективность) и его стоимость (объективность) [17, с. 38]. Основные направления познания экономической природы цены представлены на рисунке 1.

При этом бесспорным является то, что количественное определение затрат на производство и реализацию товара остается объективной потребностью во всех общественно-экономических формациях [18, с. 12].

Объективный процесс формирования затрат в рыночной экономике происходит на основе рыночных цен и требует, чтобы все расходы, связанные с производством и реализацией товаров за счет доходов от их продажи, были возмещены. Те предприятия, которые не обеспечивают эти условия, в конечном итоге разоряются. А на их место приходят фирмы с более низкими затратами на производство и реализацию продукции. У них более высокие доходы, которые обеспечивают нормальный процесс воспроизводства. Генеральное агентство по тарифам и торговле (международное соглашение, которое заключено в 1947 году для восстановления экономики после Второй мировой войны) рекомендует трактовать нормальную стоимость как сумму стоимости материалов и изготовления продукта в стране его происхождения, которая покрывается в процессе обычных торговых операция, разумной прибыли и общих расходов.

Рисунок 1 — Основные направления познания экономической природы цены [1, с. 9]

Для определения роли цены в рыночном хозяйстве необходимо раскрыть теоретические основы рынка. В общем смысле под термином «рынок» понимается устойчивые и постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы товарно-денежных отношений стоимости ценообразования предложения спроса и других элементов процесса обращения товаров. Эти связи могут носить торговые, производственные, экономические, технологические и другие характеры.

Рынок — это основная форма выражения стоимостных категорий и товарно-денежных отношений, таких как финансы, кредит, себестоимость, прибыль, цена, заработная плата. Рыночные отношения могут возникнуть в любом месте, где противостоят спрос и предложение (например, биржа, базар, по телефону и т.д.). На рынке свои интересы отстаивают с одной стороны покупатели, а с другой стороны — продавцы. Цель продавцов — это продать свой товар и при этом получить как можно большую цену и прибыль. Но, поскольку каждый продавец приходит на рынок с одинаковым намерением, между ними возникает конкуренция. Цель покупателя состоит в приобретении нужного ему товара с наименьшей ценой и наибольшей полезностью. Сущность рынка можно выразить схемой, представленной на рисунке 2.

Исходя из данной схемы, можно говорить о том, что цена занимает центральное место в рыночных отношениях и сглаживает возникающие противоречия между интересами продавцов и покупателей, приводя к соответствию спрос и предложение. Ценообразование при этом является одним из основных составляющих рыночной экономики и выступает не только рычагом управления, но и гибким инструментом на рынке товаров и услуг.

Рисунок 2 — Схематическое определение сущности рынка [1, с. 10]

В рыночных отношениях важное место занимает закон стоимости, который находит свое выражение через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Закон стоимости — это основной экономический закон товарного производства, по которому обмен товарами совершается согласно количеству затраченного на их производство общественно необходимого труда [4, с. 34]. Под общественно необходимыми затратами труда понимаются затраты, требующиеся для производства товара при средних общественных условиях производства данной отрасли, т.е. уровню технологий, интенсивности производства, степени квалификации рабочих и т.д. Так, стоимость — это выраженный в товаре общественный труд, заложенный в производство этого товара. Стоимость измеряется в общественно необходимом рабочем времени на изготовление товара и выражает сущность цены.

Государственные органы в условиях переходной экономики могут регулировать цены ограниченного набора товаров, сырья, продукции или услуг (эти ограничения предусматриваются различными законодательными актами). Но по сути предприятия реализуют свою продукцию по тем ценам, которые они установили самостоятельно. Государственное регулирование цен касается товаров тех предприятий, которые являются монополистами на рынке, а так же товаров, обеспечивающих поддержание жизненного уровня населения.

Такое взаимодействие позволяет государству при помощи цен расставлять приоритеты социального и экономического развития. По этой причине цены на рынке всегда динамичны и изменчивы под влиянием различных факторов. Механизм ценообразования в условиях рынка проявляется в динамике цен. Такая динамика поддается влиянию тактических и стратегических факторов, представленных на рисунке 3.

Рисунок 3 — Факторы, воздействующие на динамику цен [3, с. 121]

Стратегический фактор носит долговременный и перспективный характер. Тактический же часто меняется (в течении часов или дня), поскольку динамика изменений конъюнктуры рынка высока. Оба фактора чрезвычайно важны в рыночной экономике и каждая фирма должна ими овладеть перед включением в рыночную экономику. В противном случае предприятие ожидают отрицательные экономические последствия.

Стратегический фактор обеспечивает самые благоприятные условия те фирмы, которые имеют в распоряжении передовые технологии, современную технику и используют совершенные методы организации производства и труда. По итогу победу получает то предприятие, которое имеет самые низкие издержки производства. Тактический фактор обеспечивает благоприятные условия таким фирмам, которые идеально могут воспользоваться рыночной конъюнктурой. В этой ситуации так же необходима тщательная подготовка производства, гибкость и кадры высокой квалификации. Преимущества получат те фирмы, которые предусмотрели оба фактора на рынке.

Роль государства в этой системе сводится к применению продуманной системы мер — установления предельного уровня цен государственными органами; разработка мер, направленных на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и т.п.

Существенно оказывающим влияние элементом рынка является конкуренция. Нормальным конкурентом можно назвать только собственника. Если же существует многообразие структур, принадлежащих одному собственнику, то это приводит к созданию монополии. Монополия, в свою очередь, приводит к застою и отсталости производства. Главным препятствием на этом пути становится монополия государственной собственности.

Так, в основе рыночного хозяйства лежат конкуренция и соперничество, поскольку существует множество собственников, между которыми непрерывно происходит борьба за выживаемость. С одной стороны конкуренция проверяет каждую фирму на соответствие способа организации ее производства условиям рынка и способность приспосабливаться к его динамике. А с другой стороны, конкуренцию можно рассматривать как механизм стимулирования постоянного совершенствования процесса производства и способа управления. Таким образом, рыночное хозяйство может эффективно работать только при наличии свободных конкурентных цен, что вызывает необходимость у каждого предприятия использовать гибкие способы ценообразования [3, с. 122].

Цена проявляет себя как важнейший экономический параметр любой фирмы, поскольку именно уровень цен оказывает воздействие на финансовое состояние предприятия. Цена влияет на такие элементы, как: размер прибыли, возможности социального и производственного развития предприятия, личные доходы собственника.

Набор факторов, оказывающих воздействие на уровень цен в рыночной экономике, представлен на рисунке 4. Факторы рыночного ценообразования — это комплекс взаимосвязанных экономических интересов, которые оказывают влияние на процесс формирования цен.

Как видно по рисунку, цена подвержена влиянию множества факторов.

К факторам спроса относят:

1) Платежеспособный спрос населения — это средства, которые покупатель может выделить на приобретение данного товара;

2) Объем спроса в натуральном выражении, то есть количество товара, которое покупатель способен приобрести при определенном уровне цен;

3) Уровень сбережений и накоплений;

4) Размер дохода на душу населения;

5) Инфляционные ожидания населения.

Помимо этого, спрос на определенный продукт зависит от предпочтений и вкусов различных групп потребителей, характеристики этого товара и его полезности (способности удовлетворить потребность человека).

Рисунок 4 — Факторы, влияющие на уровень цен [3, с. 123]

Фактор потребительского выбора влияет на конкурентность товара и его значимость на рынке:

1) Уровень цен на похожие товары от конкурентных фирм;

2) Замещаемость продукта конкурентными товарами:

3) Уровень цен на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

Фактор предложения зависит от условий производственной сферы и определяет цену предложения товара, на который претендует продавец (поставщик):

1) Уровень издержек производства и реализации товара;

2) Количество товара, который поступил на рынок;

3) Цены на факторы производства — природные ресурсы, труд и капитал;

4) Получаемая прибыль и ее использование;

5) Инвестиционная деятельность.

К альтернативным производственным возможностям относят:

1) Предельную замещаемость товара;

2) Альтернативные издержки и технологии;

3) Предельную замещаемость факторов производства.

Под государственным регулированием понимается действующая система налогообложения, курсы валют, таможенная политика и так далее. Важным условием свободного ценообразования, которое обеспечивает государство, выступает экономическая самостоятельность предприятий на рынке; правовая защита договорных отношений между ними с гарантией возмещения убытков или упущенных выгод; поддержание конкурентной среды и регулирование действий монополий [5, с. 233].

Итак, в рыночной экономике цены проявляют себя как единый механизм, который состоит из двух подсистем:

1) Сами цены, величина и динамика;

2) Ценообразование, как способ установления уровня новых или изменения существующих цен.

Механизм ценообразования проявляется через динамику цен, которая изменяется под влиянием стратегического и тактического факторов. Первый состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров, а второй — в том, что конечная цена определяется конъюнктурой рынка. Наибольший выигрыш на рынке получают те предприятия, которые умело сочетают эти два фактора.

Таким образом, выбор наиболее эффективной политики ценообразования на предприятии зависит от множества условий. Разработка динамичной и гибкой политики рыночного ценообразования позволит фирме успешно функционировать в условиях рыночной конкуренции.

1.2. Особенности организации системы ценообразования на предприятии

Для предприятий, которые выходят на рынок, самым важным вопросом является вопрос определения уровня цены на реализуемый товар или услугу. Цена в конечном итоге определяет рентабельность предприятия его положение на рынке и финансовую стабильность. Одним из главных способов повышения способности к конкуренции предприятия является оптимальный механизм установления цены и определение факторов, имеющих влияния на определение цены продукции. Уровень цены реализации прямым образом решает ценовую способность к конкуренции товара [5, с. 117].

Система ценообразования на предприятии является важной составляющей общей и рыночной стратегии фирмы. Система ценообразования выражается в формировании ценовой политики и стратегии фирмы. В самом общем смысле ценовая политика предприятия — это деятельность руководства в среде установления цены, поддержанию и изменению цен на производимый товар, а так же деятельность в сфере стратегии фирмы, которая направлена на достижение ее целей и задач [1, с. 109].

Согласно методическим рекомендациям Министерства экономики Российской Федерации (приказ № 118 от 01.10.1997) под термином «политика цен» понимают общие цели, которых собирается достигать предприятие при помощи цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования подразумевается набор методов, с помощью которых реализуется на практике ценовая политика [6, с. 40].

Важную роль в системе ценообразования на предприятии играет маркетинг. Под маркетингом понимается организация работы фирмы с ориентацией на рыночный спрос. Исторически он возник как способ достижения финансовой стабильности предприятия. Маркетинг включает в себя такую деятельность, как анализ рынка, формирование ассортимента продукции, организацию сбыта, регулирование цен и так далее.

Стратегические аспекты системы ценообразования направлены на регулирование производственной сети предприятия и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров или оказываемых услуг в соответствии с целями общей стратегии фирмы. Тактические аспекты системы ценообразования состоят в определении набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения задач развития фирмы (применение всякого рода скидок или надбавок к ценам). Осуществление предприятием грамотной ценовой политики предполагает трехуровневый экономический анализ — на уровне экономики в целом, отрасли и самого предприятия. Такой анализ предоставляет руководству фирмы возможность правильно ориентироваться в конъюнктуре рынка и грамотно построить систему ценообразования. Описание уровней такого анализа представлено на рисунке 5.

Проведение комплексного анализа в рамках установления системы ценообразования на предприятии важно для применения понятия ценностного ценообразования. Под этим термином понимается установление цен так, чтобы это обеспечило предприятию получение наибольшей прибыли за счет достижения оптимального соотношения между ценностью и затратами [3, с. 41].

Рисунок 5 — Трехуровневый экономический анализ при построении системы ценообразования на предприятии [1, с. 28]

Ценовая политика предприятия совершенствуется в итоге беспрерывного сотрудничества финансистов, маркетологов, бухгалтеров. Так, процедура построения системы ценообразования предприятия построена на сведении воедино различных факторов — рисунок 6.

Рисунок 6 — Формирование системы ценообразования на предприятии [2, c. 55]

Результатом определения системы ценообразования фирмы является формирование стратегии ценообразования и выбор из нескольких возможных вариантов цены того, который поспособствует наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач [4, с. 88].

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды того рынка, на который выходит фирма. Структура рынка представляет собой возможность и степень влияния продавца на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа рынка.

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется наличием множества производителей, каждый, из которых занимает небольшую часть общего рыночного объема и не оказывает существенного влияния на уровень цен. Предприятия приходится ориентировать на уже сложившийся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества небольших фирм, которые реализуют однородные товары, широко разделяемые по качеству, свойствам или внешнему оформлению. На таком рынке каждое предприятие контролирует небольшую долю рынка по определенному товару. Уровень цен при этом зависит от цен конкурентов, спроса и собственных издержек фирмы.

Рынок олигополистической конкуренции — это самый распространенный тип рынка в современной экономике и отличается наличием нескольких фирм, которые контролируют большую долю рынка. В этих условиях ценовые решения в основном принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие продавцы следуют за лидерами. На рынке чистой монополии господство остается за одним продавцом, цену определяет монополист. Цена при этом обычно зависит от объема предложения. В определенной степени учитывается и реакция потребителя [5, с. 235].

Руководству предприятия следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Процесс формирования цены многогранен и захватывает деятельность от аналитики до анализа рынка, на котором будет продвигаться продукция. При этом маркетологи обычно начинают с определения цены для конечных потребителей, а финансисты — с издержек, добавляя к ним прибыль и получая продажную цену. В этой связи руководство предприятия должно стремиться к принятию решений согласно со всеми заинтересованными службами, что позволит установить наиболее оптимальный уровень цен на продукцию [1, с. 118].

Таким образом, система ценообразования на предприятии — это комплексное понятие, включающее процесс управления ценами и ценообразованием, то есть процесс установления уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от условий. Под ценообразованием при этом подразумевают совокупность организационных и методических действий по определению уровня цен и их изменение. Разработка такой системы достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и его общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и ее изменение с учетом государственного регулирования цен.

1.3. Маркетинговые методы ценообразования на предприятии

Выбор правильной методики установления цены и разумной ценовой тактики, а затем реализация выбранной ценовой политики на предприятии — это залог успешной коммерческой деятельности в рыночной среде [3, с. 111]. Цена на предприятии может быть установления различными методами. Традиционно на большинстве современных предприятий выделяют шесть этапов установления уровня цен — рисунок 7.

Рисунок 7 — Этапы определения цены [3, c. 112]

Рассмотрим этапы ценообразования подробнее:

1. Постановка задач ценообразования. По существу это обоснование и выработка руководством фирмы политики в области ценообразования (для конкретного продукта и предприятия в целом), а так же разработка ценовой стратегии на краткосрочную и долгосрочную перспективу [2, с. 14].

2. Определение спроса и предложения. Установление цены в любом случае сказывается на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и уровнем спроса на продукцию проявляется в кривой спроса. Данная кривая показывает то количество товара, которое будет продано в течение определенного временного промежутка по разным ценам. Обычно спрос и цена товара обратно пропорциональны, то есть чем ниже цена, тем выше спрос [1, с. 78]. Так, цена спроса — это цена, которую покупатель готов заплатить за определенный товар, а цена предложения — это та цена, по которой производитель готов этот товар изготовить в определенном объеме и выпустить на рынок.

3. Оценка издержек. Минимальную цену товара формируют затраты на его производство и реализацию. Фирма стремится назначить на товар такую цену, которая бы полностью покрыла издержки по его производству, сбыту и распределению.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. На любом рынке, как правило, присутствует определенный уровень конкуренции. При этом каждый производитель реализует свою ценовую политику. Поэтому для эффективной деятельности на рынке стоит учитывать все особенности товаров-аналогов, а так же провести анализ политики ценообразования конкурирующих фирм.

5. Выбор метода ценообразования. Основные направления, которыми руководствуются при определении уровня цены представлены на рисунке 8. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная — уникальными преимуществами товара. Цены на товары конкурирующих фирм определяют средний уровень, которого стоит придерживаться при назначении цены.

Рассмотрим основные методы, которые используют современные предприятия для определения уровня цен на свои товары.

а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Такой метод ценообразования является самым простым. Он заключается в прибавлении определенной наценки на себестоимость продукта. Но, любая методика, которая не учитывает особенности текущего спроса на рынке и конкуренции, не позволит выйти на оптимальный уровень цены. Этот метод самый популярный в условиях современной экономики, поскольку привязав цену продукта к издержкам, предприятие упрощает для себя проблему ценообразования и ему не приходится часто корректировать уровень цен в зависимости от колебаний спроса.

б) Расчет цены на основе анализа безубыточности обеспечения целевой прибыли. Этот метод так же основан на расчете цены по издержкам, но с обеспечением целевой прибыли. То есть предприятие устанавливает такой уровень цены, который позволит ему обеспечить желаемы объем прибыли. При этом от фирмы требуется рассмотрение различных вариантов ценообразования, и учет их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Кроме того, должен быть произведен анализ вероятности достижения этого при различных возможных ценах на товар.

Рисунок 8 — Основные аспекты при назначении цены [1, с. 79]

в) Установление цены на основе методы ощущаемой ценности товара. При этом основным фактором ценообразования считаются не издержки, а покупательское восприятие товара. Цена в таком случае должна соответствовать ощущаемой значимости товара для потребителя. В таком случае предприятию необходимо выявить, какие ценностные представления существуют в восприятии потребителей о товарах конкурентов. Если производитель запросит цену на товар больше той, которую признают покупатели, то сбыт окажется гораздо ниже возможного уровня. Но и завышать цену в этом методе нельзя, так как товар будет плохо реализовываться на рынке [5, с. 237].

г) Определение цены на основе уровня текущих цен. В таком случае фирма больше уделяет внимания ценам конкурентов, чем собственным издержкам или спросу. При этом назначается цена на товар на уровне, ниже или выше уровня цен конкурентов — в зависимости от ценовой политики предприятия.

д) Установление цены на основе закрытых торгов. В таком методе фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от показателей спроса или издержек. Предприятие для получения контракта предлагает цену ниже, чем у конкурентов. При этом цена не должна быть меньше себестоимости, поскольку тогда фирма понесет финансовые потери.

6. Установление окончательной цены. Целью предыдущих методик было снижение диапазона цены. Перед назначением окончательной цены на товар, предприятие должно учесть психологию ценовосприятия и провести ее проверку (цена должна соответствовать политике фирмы и благоприятно восприниматься конкурентами, государственными органами и покупателями).

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

Таким образом, предприятие в процессе установления цены на свой товар или услугу должно учитывать все факторы, как внешние, так и внутренние. И, исходя из полученной информации, сформировать наиболее подходящие методы ценообразования. При этом обязательно нужно учитывать спрос и предложение, тип рынка, ценовую политику конкурентов и особенности производства продукции. Грамотная разработка политики ценообразования и тщательный анализ рынка обеспечит успешное существование фирме и обеспечение высокой прибыли.

2. Анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Кибернетика»

2.1. Общая характеристика ООО «Кибернетика»

Общество с ограниченной ответственностью «Кибернетика» было зарегистрировано в 2010 году в г. Санкт-Петербурге. На рынке услуг ООО «Кибернетика» функционирует под названием «Webcenter».

Основной зарегистрированный вид деятельности — это предоставление прочих вспомогательных услуг для бизнеса. Но так же предприятием зарегистрировано 11 дополнительных видов деятельности.

Компания специализируется на создании и поддержке веб-сайтов и сложных систем. Кроме того, на предприятии существует отдел Интернет-маркетинга и продвижения сайтов.

Основной перечень услуг, которые предоставляет ООО «Кибернетика» своим клиентам, включает:

1) Продвижение сайтов и реклама в интернете;

2) Создание Интернет-магазинов, корпоративных сайтов и посадочных страниц;

3) Техническая поддержка сайтов;

4) Интеграция сайтов с различными системами управления данными.

Организация «Кибернетика» являлась поставщиком в 1 государственном контракте на сумму 225 000,00 руб. Заказчиком выступало ОАО «Завод Буревестник». Согласно порталу государственный закупок РФ, закупка производилась на право заключения договора на выполнение работ по созданию нового веб-сайта с каталогом продукции предприятия ОАО «Завод Буревестник».

Организационную структуру предприятия можно определить как совокупность подразделений (производственных и обслуживающих) и их взаимосвязи в ходе производственного процесса.

Для осуществления своей деятельности ООО «Кибернетика» содержит штат необходимых для разработки сотрудников. В общем виде структура предприятия представлена на рисунке 9. Всего в штате насчитывается 17 человек.

В непосредственном подчинении у генерального директора находятся: заместитель директора, помощник директора, начальник отдела маркетинга и менеджер.

Заместителю директора подчиняются все сотрудники, которые учувствуют в непосредственной разработке продукта. Помощнику директора подчиняется бухгалтер, с которым они ведут всю финансовую и кадровую составляющую управления фирмой. Начальнику отдела маркетинга подчиняются те сотрудники, которые отвечают за продвижение сайтов и их оптимизацию.

Рисунок 9 — Организационная структура ООО «Кибернетика»

Генеральный директор выступает лицом компании и осуществляет руководство ею. Помощник директора выполняет часть обязанностей своего начальника и обеспечивает выполнение задач и целей фирмы, а так же контролирует выполнение обязательств перед клиентами. Кроме того помощник директора координирует работу бухгалтера и отвечает за финансово-экономическую составляющую деятельности предприятия. Бухгалтер осуществляет ведение бухгалтерского учета, производит прием и обработку документации, начисляет заработную плату и ведет налоговый учет.

Заместитель генерального директора отвечает за производственный процесс. В его непосредственно подчинении находятся все сотрудники отдела разработки компании. Среди них старшими по должности являются менеджер по проектам и старший технический специалист.

Менеджер по проектам координирует работу дизайнера, верстальщиков и тестировщика, и отвечает за распределение задач между ними и своевременное выполнение объема работ. Старший технический специалист имеет в своем подчинении программистов. Данное структурное подразделение предприятия отвечает за техническую часть оказания услуг клиентам. Начальник отдела маркетинга и подчиненные ему SEO и SMM специалисты несут ответственность за рекламную часть ведения проектов. В их задачи входит продвижение сайтов, их оптимизация и увеличение объема продаж. Так же на фирме есть менеджер, задача которого заключается в приеме и обработке поступающих от клиентов заявок, а так же обработка входящих телефонных звонков.

Структура управления предприятием, или организационная структура управления — одно из ключевых понятий менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий. ООО «Кибернетика» имеет линейную структуру управления.

ООО «Кибернетика» умело занимает одно из ведущих мест на рынке услуг по созданию сайтов, охватывая в круг своих клиентов предприятия малого и среднего бизнеса. Согласно рейтингу Рунета на начало 2019 года компания занимает 58-ое место среди веб-студий города Санкт-Петербурга. Рыночную позицию компании хорошо отражает количество произведенных ею продуктов. Так, количество созданных сайтов ООО «Кибернетика» представлено на рисунке 10.

Рисунок 10 — Динамика выполненных проектов компании ООО «Кибернетика»

Исходя из приведенных данных, можно говорить о том, что компания стабильно держит свои позиции на рынке. Наибольшего пика фирма достигала в 2016 году, когда количество проектов дошло до отметки в 24 штуки. За прошедший год было выполнено 18 проектов, что так же не малозначимо в условиях все возрастающей конкуренции в данной сфере.

2.2. Анализ ценообразования и ценовой политики ООО «Кибернетика»

Перед проведением анализа ценообразования на предприятии рассмотрим состояния рынка в сфере экономической деятельности ООО «Кибернетика».

В начале 2018 года были проведены статистические исследования источников доходов и показателей рынка среди веб-студий. Объектами исследования стали 402 компании, которые занимаются разработкой сайтов и их технической поддержкой. По результатам было выявлено следующее:

1) Средний оборот денежных средств студий составляет 19 млн. рублей в год;

2) Общий объем рынка разработки сайтов составляет примерно 16,4 млрд.рублей;

3) За последнее время наблюдается уменьшение рынка.

Средняя стоимость разработки сайтов по их видам представлена на рисунке 11.

На 2018 год самым прибыльным видом сайта является корпоративный (52,2 % от всего объема сайтов), второе место занимают Интернет-магазины, третье — промосайты и четвертое — порталы и сервисы.

Кроме того, согласно мнению опрошенных в ходе анализа веб-студий, около половины предприятий в этой отрасли отмечают снижение прибыли и недостаток клиентской базы.

Следующим показателем стал рейтинг наиболее популярных используемых систем управления сайтами. Так, первое место занимает 1С-Битрикс, второе — UMI.CMS, далее — NetCat, HostCMS и другие.

Рисунок 11 — Средняя стоимость разработки различных видов сайтов по состоянию на 2017-2018 гг.

Если сопоставить данные анализа финансового положения ООО «Кибернетика» с результатами приведенного статистического исследования, можно сделать следующие выводы по деятельности ООО «Кибернетика»:

1) Предприятие занимается одним из самых популярных на рынке направлений — 1С-Битрикс, что является положительным моментом для формирования политики установления цен;

2) Объем рынка разработки сужается, что означает рост конкуренции и объясняет спад прибыли фирмы в 2018 году;

3) Средний оборот конкурентов — 19 млн.рублей в год, что в разы больше оборота ООО «Кибернетика» и служит поводом пересмотреть политику ценообразования фирмы в целях ее совершенствования.

Первым этапом проведем анализ динамики объема продаж продукции фирмы за 2017 и 2018 гг. по группам услуг. Результаты анализа приведены в таблице 1.

Изменение объема оказанных услуг в ООО «Кибернетика» за 2017-2018 гг., тыс.руб.

Анализ ценовой политики

Теоретико-методические положения ценовой политики малого бизнеса. Анализ факторов, имеющих прямое и косвенное воздействие. Оценка эффективности и резервы совершенствования ценовой политики частного предпринимательства и предприятия малого бизнеса.

Рубрика	Экономика и экономическая теория
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	24.12.2013
Размер файла	111,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ценовой политика бизнес предпринимательство

1. Теоретико-методические положения анализа ценовой политики предприятия малого бизнеса

2. Анализ ценовой политики предприятия малого бизнеса

2.1 Характеристика ценовой политики предприятия малого бизнеса

2.2 Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия малого бизнеса

2.3 Оценка эффективности ценовой политики предприятия малого бизнеса

3. Резервы совершенствования ценовой политики предприятия малого бизнеса

Введение

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена — сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.

Ценовая политика коммерческой организации представляет собой важный элемент общей стратегии организации, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия, и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика организации может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на продукцию продаваемого товара, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Организации не просто устанавливает ту или иную цену — она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Целью данной работы является анализ ценовой политики предприятия малого бизнеса.

Объект исследования — Общество с Ограниченной Ответственностью «Экспресс», которое осуществляет свою хозяйственную деятельность на рынке компьютерной техники и является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствие законодательством Российской Федерации.

Основное направление деятельности фирмы: занимается продажей и ремонтом компьютерной техники.

ООО «Экспресс» в соответствии с государственной лицензией на предпринимательскую деятельность и Уставом общества, осуществляет:

а) ремонт компьютерной техники;

б) торгово-закупочную и посредническую деятельность.

Для решения данных задач ООО «Экспресс» планирует повышение эффективности хозяйственной деятельности за счет оптимизации управления ценообразованием.

1. Теоретико-методические положения анализа ценовой политики предприятия малого бизнеса

Ценообразование — это сложный и противоречивый процесс, в ходе которого предприятию приходится учитывать большое количество факторов. К числу важнейших из них относятся:

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления на предприятии, но и важнейшим механизмом укрепления его финансовым состоянием. В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия приобрела особую значимость, т.к. она позволяет решить многие проблемы выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка — это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей — максимизации прибыли — результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции. Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Под формированием ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Министерством экономики РФ разработаны методические рекомендации по определению ценовой политики предприятия, но они имеют рекомендательный характер, так как предприятиям предоставлено право самостоятельно разрабатывать ценовую политику.

В процессе формирования ценовой политики предприятие соблюдает следующие основные принципы:

1. Увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями Деятельности предприятия. Ценовая политика рассматривается как важнейшая основная часть общей политики управления предприятием.

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной стратегии развития, что позволяет учесть условия формирования уровня цен на товар и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.

3. Гарантия комплексного подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Для технически сложных товаров (автомобили, видео-аудио техника, компьютеры и др.) большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент продажи (квалифицированная консультация и др.), но также и послепродажное обслуживание покупателей. Уровень послепродажного обслуживания и его продолжительность с одной стороны формируют степень покупательских предпочтений, а с другой требуют соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэтому, в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.

4. Осуществление активной ценовой политики на рынке, которая определяется такими факторами, как самостоятельность в решении вопросов установления уровня цен, дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.д..

5. Высокий динамизм политики цен обусловлен быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.

Ценовая политика используется для достижения следующих целей:

— максимизации рентабельности продаж;

— максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия;

— максимизации рентабельности всех активов предприятия;

— стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

— восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определённого вида продукции;

— увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика и стратегия ценообразования должна разрабатываться в соответствии с общей стратегией развития предприятия. Такой стратегией на является:

— проникновение на новый рынок уже освоенной продукции;

— развитие и расширение рынка продукции;

— сегментация рынка продукции (т.е. выделение наиболее предпочтительных отдельных групп потребителей);

— разработка или реализация новых видов продукции (например для удовлетворения особых требований потребителей).

С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой политики на предприятии:

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики обусловлен задачами обеспечения стратегического развития хозяйственной деятельности предприятия. Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:

а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить развитие хозяйственной деятельности и реализацию товара, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами в данном случае понимается сложившийся уровень издержек предприятия в процессе осуществления хозяйственной деятельности.

в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера прибыли (целевой суммы или уровня), достаточного для реализации поставленных целей.

2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена (исходя из требований самоокупаемости). В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется:

а) средний уровень цен на отдельные виды продукции и её динамика;

б) сложившаяся дифференциация уровня цен в разрезе конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами;

в) возможности снижения уровня затрат.

3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей, при этом анализируются:

а) возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарного рынка;

б) возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей;

в) возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции за счет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности спроса на продукцию по цене, показывающем, в каком размере увеличивается объем спроса на продукцию при снижении ее цены на 1 %.

С точки зрения эластичности спроса по цене все реализуемые ее виды подразделяются на следующие четыре группы:

1) высокоэластичные (по которым объем спроса возрастает в большей степени, чем снижается цена);

2) среднеэластичные (по которым рост объема спроса происходит в той же пропорции, что и снижение цены);

3) низкоэластичные (по которым объем спроса возрастает в меньшей степени, чем снижается цена);

4) обратной эластичности (по которым при снижении цены снижается и объем спроса — это относится к некоторым товарам, потребление которых при снижении цены замещается потреблением более высококачественных товаров.).

Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют выявить: верхний предел формирования уровня цены на товар и возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Производится по следующим основным классификационным признакам:

а) по роли продукции в удовлетворении потребностей. Выделяют товары массового спроса; продукцию периодического спроса и продукцию эпизодического спроса;

б) по уровню качества продукции и характеру послепродажного обслуживания потребителей;

в) по стадии жизненного цикла товара — используются различные целевые ориентиры ценовой политики.

Результаты дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.

5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции:

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей.

б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом уровня цены принимается сумма издержек, приходящихся на единицу продукции.

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня цены принимается целевой коэффициент текущих издержек, определяемый отношением целевой прибыли к плановой сумме издержек в процентах.

6. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Основное внимание необходимо уделять расчёту калькуляционных затрат по различным товарным группам.

7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Такая корректировка может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня цены. Запланированное уменьшение уровня цены может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с нее, предоставляемых: на покупку определенного количества продукции отдельных видов; на определенный суммарный объем покупки продукции и в других случаях.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа — анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и Уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего. внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация. Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фирме необходимо также изучать динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

2. Анализ ценовой политики предприятия малого бизнеса

2.1 Характеристика ценовой политики предприятия малого бизнеса

ООО «Экспресс» является предприятием, занятым торгово-закупочной деятельностью на рынке компьютерной техники. Учредительным документом ООО «Экспресс» является Устав Общества, отвечающий требованиям законодательства РФ.

Структура предприятия включает в себя аппарат управления (генеральный директор и его заместители), производственно — технические подразделения по ремонту оргтехники, складские помещения по хранению оргтехники, отдел технического контроля и помещение офиса.

Основной вид деятельности предприятия — реализация оргтехники и программного обеспечения, юридическим и физическим лицам, а также ремонт и ремонтное обслуживание по гарантийной системе.

Основными видами деятельности управления являются:

-техническое обслуживание, ремонт, наладка комплекса технических средств АСУ ТП, вычислительной и оргтехники, и другого оборудования;

-ремонт, калибровка, сдача в ведомственную и государственную проверку контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации;

-техническое обслуживание, ремонт локальных систем регулирования, блокировок, защит, сигнализации;

-комплекс работ по администрированию локально-вычислительных сетей, ведению баз данных и справочников, централизованной обработке объемных задач по расчетам (з/плата, делопроизводство, кадровая работа)

В ООО «Экспресс» производится планирование затрат на производство, показателей по труду и объема выполняемых работ.

На рис. 2.1. представлена схема организационной структуры управления ООО «Экспресс»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Экспресс»

План выполняемых работ включает план разработки и внедрения автоматизированных рабочих мест и задач, программно-техническое обслуживание и сопровождение систем на предприятиях [9.c.126].

План работ по каждой статье расходов включает наименование планируемых работ по видам и конструктивным элементам, физические объемы, цены за единицу объемов, общую стоимость, численность и фонд заработной платы. Кроме того, разрабатываются развернутые единичные расценки, калькуляции стоимости материалов, ведомости потребности рабочей силы, материалов, машин, вспомогательные расчеты, справки и другие документы, подтверждающие принятые объемы работ, их стоимость и затраты.

Основными технико-экономическими показателями деятельности ООО «Экспресс» являются: объем работ, численность персонала и затраты на производство услуг. В табл. 2.1. представлена динамика основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Экспресс» за 2011-2012 гг.

Таблица 2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Экспресс» за 2009-2012гг.

Общий объем работ, тыс. чел/час.

Численность работающих, чел.

Анализ данных приведенных в табл. 1.1 показал, что в период с 2009 по 2012 года наблюдается тенденция роста основных технико-экономических показателей. Это связано с расширением видов услуг и увеличением количества обслуживаемых объектов.

Исходя из динамики объемов работ в чел/час. и объемов затрат произведем сравнительную характеристику темпов прироста объемов работ и темпов прироста объемов затрат по годам.

По данным табл. 2.2. можно сделать вывод, что темпы прироста объемов затрат значительно превышают темпы прироста объемов работ в ООО «Экспресс», следовательно это говорит о высокой себестоимости оказываемых услуг.

Таблица 2.2 Сравнительная характеристика темпов прироста объемов работ и темпов прироста объема затрат

Темп прироста объема работ, %

Темп прироста объема затрат, %

Результаты производственной деятельности предприятия оказывают непосредственное влияние на производственное и финансовое положение ООО «Экспресс».

Коммерческая деятельность предприятия представляет собой обширную сферу организационной деятельности, направленную на совершение процессов купли-продажи для удовлетворения потребностей в строительных товарах.

Правильно организованные товарные закупки дают возможность сформировать необходимый торговый ассортимент для снабжения населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, обеспечивать эффективную работу ООО «Экспресс».

Закупка товаров осуществляется следующими методами

— прямым — закупка товаров непосредственно от производителя,

— косвенные — через посредников частных предпринимателей.

Прямые договорные связи с поставщиками приносят больше доходов, чем при поставке товаров через посредников. Эффективность прямых договорных связей выражается в закупке товаров по более низким ценам за счет сокращения числа посредников участвующих в торговом обороте, а следовательно уменьшение величины торговых надбавок, устанавливаемых каждым посредником. ООО «Экспресс» очень тщательно подходит к выбору своих поставщиков. Работа с поставщиками осуществляется на основании договоров поставки, купли-продажи, закупочных актов и разовых сделок.

В табл. 2.3 приведены местные поставщики товаров для ООО «Экспресс» .

Таблица 2.3 Основные поставщики ООО «Экспресс»

Виды строительных товаров

ОАО ТД «Комптехсервис»

Мониторы, сканеры, принтеры, системные блоки

ООО «Дигма» г. Ектеринбург

Комплектующие к системным блокам, клавиатура, музыкальные колонки, мышь, коврики, дискеты, карттриджи и пр.

Далее необходимо рассмотреть ассортимент продукции и динамику цен, которую предприятие реализует своим заказчикам (табл. 2.4).

Таблица 2.4 Динамика цен реализации ассортиментного перечня реализуемой продукции

Цена, за 1 ед, руб

Цена, за 1 ед, руб

Как видно из представленных данных в отчетном году цены увеличились по всей номенклатуре продукции. Исходя из представленных данных, можно сделать вывод, что в отчетном году цены реализации оргтехники возросли по всем позициям ассортимента, что можно объяснить ростом инфляции и повышением цен на закупаемые сырье и материалы, а также ростом цен на поставляемые тепло- и электроэнергию. Наибольшее увеличение цен наблюдается по таким видам оргтехники, как мониторы и системные блоки — на 32.1%, принтеры — на 23, 5%.

2.2 Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия малого бизнеса

Следует отметить, что формирование цен на продукцию зависит от уровня ее себестоимости, то есть затрат, понесенных на ее производство, поэтому на следующем этапе проводимого исследования необходимо проанализировать уровень и динамику себестоимости оргтехники за два года. Изменение себестоимости происходит за счет влияния различных факторов. Абсолютное изменение под влиянием факторов определяют методом цепных подстановок по формулам:

где З_a, З_b, З_c — абсолютное изменение суммы затрат в зависимости от изменения факторов a, b и c; 0 и 1 — индексы базисного и отчетного периода.

Относительное изменение можно найти индексным методом:

Влияние изменений на отклонение суммы затрат по статье определяется как:

где З_а — абсолютное изменение затрат под влиянием фактора,

З_б — затраты в базисном периоде.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

а) цены на продукцию часто приходится пересматривать;

б) в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

в) большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

г) спрос на товары эластичен;

д) большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов. В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим — на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы не контролируемые фирмой (табл. 2.5). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Необходимо рассмотреть подробнее некоторые из основных факторов, воздействующих на конечные цены.

Таблица 2.5 Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

Факторы, способствующие снижению цен

Факторы, вызывающие рост цен

Рост объемов продаж строительной продукции

Внедрение средств автоматизации и механизации

Снижение издержек обращения путем рационального использования финансовых средств

Рост производительности труда

Расширение прямых договорных связей, отказ от услуг посредников и выбор альтернативного поставщика товаров

Спад объемов продаж

Нестабильность экономической ситуации

Увеличение массы денег в обращении и рост покупательской способности потребителей

Рост зарплаты работников предприятия

Улучшение качества товара, продажа новинок

Низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая — в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

— покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

— покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

— покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

— покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром.

Качество продукции — один из основных факторов, от которого зависит уровень средней цены реализации. За более высокое качество продукции устанавливаются более высокие цены, и наоборот.

Изменение среднего уровня цены изделия за счет его качества (Ц_кач) можно определить по формуле:

где Ц_н и Ц_п— соответственно цена изделия нового и прежнего качества;

VРП„ — объем реализации продукции нового качества;

VРП_общ — общий объем реализованной продукции i-го вида за отчетный период.

По тем видам оргтехники, по которым цены устанавливаются в зависимости от категории, влияние качества продукции на изменение средней цены можно рассчитать способом абсолютных разниц: изменение удельного веса по каждому сорту умножается на базовую цену единицы продукции соответствующего сорта и результаты суммируются:

Ц = (Удi1 — Удiо) — Цi0, (2.4)

В состав издержек входят затраты как зависящие (наценки посредников, цены поставщиков оргтехники), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость электроэнергии, топлива) от деятельности предприятия.

Основными факторами, влияющими на цены являются следующие.

1. Спрос на продукцию. Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. В действительности соотношение спроса и предложения на строительные материалы постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов — сезонности, наличия других заменяющих продуктов, качества товаров.

2. Государственное регулирование цен. В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом предприятие учитывает следующее:

-устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;

-государство устанавливает отраслевые нормы и расценки, тарифы на оказание услуг по ремонту оргтехники.

-законодательным путем ограничиваются попытки сговора в ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

3. Издержки по закупке и реализации оргтехники.. Основу цены изделия составляют издержки, связанные с закупкой и доставкой продукции, поэтому их размер во многом определяет уровень цены.

4. Ценовая конкуренция на рынке сбыта строительных материалов. Конкуренция подталкивает предприятия к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом предприятие может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец — производитель товара. В этих условиях предприятию легче функционировать, поскольку его продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько предприятие сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, и зависит его благополучие. Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитале- или трудоемкое), жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар), тип продукции (например, серийная или единичная), имидж фирмы, объем поставок, взаимоотношения между продавцом и покупателем, условия платежа.

5. Участники каналов товаропродвижения. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Предприятие-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Что бы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговли в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые условия, включающие скидки с цены на определенный период или бес платную партию товаров для стимулирования закупок.

6. Потребители — важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.

Учет влияния всех факторов в комплексе позволит выработать гибкую и эффективную политику ценообразования предприятия по закупке и реализации товаров.

2.3 Оценка эффективности ценовой политики предприятия малого бизнеса

Пройдя все указанные этапы, предприятие приступает к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

Что включает трехуровневый экономический анализ при формировании ценовой политики

Для того чтобы иметь представление о ценообразовании в ЗАО «Агрофирма Павловская нива» необходимо описать структуру управления отдела цен и ценовую политику предприятия.

Цели ценовой политики в ЗАО «Агрофирма Павловская нива»:

Достижение заданного уровня прибыли (либо рентабельности капитала).

Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции.

Расширение доли рынка.

Максимизация прибыли (либо рентабельности капитала).

Достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Формируют ценовую политику в ЗАО «Агрофирма Павловская нива» в несколько этапов. На первом этапе они формируют стратегические цели, которые являются основой для определения направлений его деятельности и устанавливаются на длительный период. Такими целями являются проникновение на рынок и закрепление на нем, увеличение своей доли продаж на рынке и пр. На втором этапе реализуют выбранную стратегию при помощи решения задач в самых разнообразных видах деятельности предприятия: производстве, ценообразовании, управлении затратами и пр. Если анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспечены за счет решения конкретных задач в области ценообразования, приступают к разработке тактики ценообразования. Тактика ценообразования — это конкретные практические меры по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используют для решения задач, поставленных перед специалистами по ценообразованию. В ЗАО «Агрофирма Павловская нива» к числу таких мер относят установление скидок и надбавок к ценам. И, наконец, определение тактики ценообразования создает основу для разработки ценовой политики и определения на ее основе уровня цен.

Определяя возможный уровень цен, следует хорошо понимать взаимоотношения между ценой, с одной стороны, и покупками потребителей и их представлениями, с другой. С позиции экономической теории эта взаимосвязь определена тем, что рыночная равновесная цена на товар достигается при соответствии спроса со стороны покупателя и предложения со стороны продавца. Покупателя интересует потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми (способен ли товар удовлетворять общественные потребности), продавца — стоимость, обусловливаемая затратами предприятия.

Главной задачей отдела цен и ценовой политики ЗАО «Агрофирма Павловская нива» является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций, расчета и корректировки текущих цен с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия.

ЗАО «Агрофирма Павловская нива» относится к предприятиям — ценовым последователям, которые следуют рыночным ценам. Эти предприятия обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому в этих компаниях цены устанавливает рынок (спрос и предложение). Такие предприятия не могут существенно влиять на цены реализации продукции. Подобные ситуации характерны для рынков таких товаров, как пшеница, рис, сахар, кофе и некоторых других.

Основную часть прибыли предприятия получают от реализации продукции и услуг. В процессе анализа изучаются динамика, выполнение плана прибыли от реализации продукции и определяются факторы изменения ее суммы.

Проведем анализ ценовых показателей при помощи индексного метода. Сущность его заключается в построении ряда экономически обоснованных относительных величин, на основе которых делаются определенные выводы о состоянии организации и ее ассортимента на рынке либо в определенный момент времени, либо за определенный период деятельности организации.

По способу построения различают индивидуальные и сводные индексы цен (ценовые показатели). Индивидуальные индексы рассчитываются на основе данных, относящихся к одному и тому же товару. Это могут быть данные за отчетный и базовый периоды, данные о ценах реализации на территории А и территории Б:

где р_о, р₁ — цена на товар в базисном и отчетном периоде соответственно.

Рассчитаем индивидуальный индекс цены для одного из товаров ЗАО «Агрофирма Павловская нива».

Стоимость 1 кг. пшеницы в первом квартале 2007 года составляла 12 руб., стоимость 1 кг. пшеницы во втором квартале 2007 года составляла 13 руб.

Для организаций, торгующих как одним наименованием товара, так и несколькими позициями, необходима информация о среднем уровне цен реализации. Эти данные используются для определения планируемого объема выручки, а, следовательно, и прибыли предприятия.

Расчет среднего уровня цен производится по формуле средней хронологической простой или взвешенной.

Дело в том, что цены реализации фиксируются в момент совершения сделок купли-продажи, то есть собранные сведения представляют собой моментный ряд динамики, как с равными, так и с неравными промежутками времени между наблюдениями (продажа может осуществляться не периодично).

Расчет средней хронологической простой и средней хронологической взвешенной производится соответственно по следующим формулам:

где р_i — средний уровень цены в промежутке от n — 1 до n, рассчитывается по формуле средней арифметической простой;

n_i — длина i-го промежутка.

Формула (6) используется при моментном ряде динамики с неравными периодами между наблюдениями.

Рассчитаем средний уровень цен за год на муку по формуле 5.

В первом квартале 2007 года цена 1 кг. пшеницы составляла 12 руб., каждый следующий квартал цена вырастала на 1 руб.

Для более точного определения среднего уровня цен одного вида товара используется следующая формула:

где q — объем реализованного товара в натуральных единицах.

Рассчитаем более точно среднегодовой уровень цен на муку.

Объем продаж пшеницы в первом, втором и третьем квартале известен, в четвертом квартале 2007 года по прогнозу он составит 4000 кг.

При расчете средних ценовых показателей, относящихся к качественно разным товарам, необходимо приводить эти показатели к одному измерителю. В экономике универсальным является денежное измерение наряду с натуральным и условно-натуральным. Поэтому в качестве своеобразного веса выступает количество реализуемого товара, которое при умножении его на цену дает объем реализации, выраженный в деньгах.

Для совокупности нескольких видов товаров или товарных групп количество реализованного товара, зафиксированного на уровне базисного периода (индекс Ласпейреса), определяется следующим образом:

где р_i, р_i0 — цена в отчетном и базисном периодах соответственно;

q_i0 — объем реализации в натуральных единицах в базисном периоде.

Количество реализованного товара, зафиксированного на уровне отчетного (текущего) периода (индекс Паше), определяется так:

где q_i1 — объем реализации в натуральных единицах в отчетном периоде.

Формула Ласпейреса используется для расчета ценового показателя при условии, что структура потребления в базисном и отчетном периодах остается постоянной. Также эту формулу используют для расчета индекса потребительских цен (ИПЦ).

Индекс Паше, наоборот, в свою очередь фиксирует цены отчетного периода и отражает изменения в структуре потребления товаров.

Поскольку и индексу Ласпейреса, и индексу Паше присущи определенные недостатки в методике расчета, на практике довольно часто используется так называемый индекс Фишера, который представляет собой корень квадратный из произведения этих индексов:

Для проведения индексного анализа динамики ценовых показателей выстраивают временные ряды, которые по принципу своего построения могут быть цепными (отражают изменение текущего значения ценового показателя по сравнению с предыдущим значением) и не привязанными к уровню предыдущего показателя.

Комплексное наблюдение за ценами началось в РФ в 1992 г. По настоящий момент этим наблюдением занимается Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Приоритетной задачей Росстата в области мониторинга ценовых показателей является отслеживание динамики потребительских цен. Эти данные служат основой для расчета прожиточного минимума, уровня потребительских расходов населения (уровня потребления), а также уровня накопления.

Основная задача индекса потребительских цен — элиминирование действия инфляции и инфляционных ожиданий, которые существуют на рынке среди потребителей. Использование этого индекса (иногда его называют коэффициентом-дефлятором) позволяет проводить сравнения потребительских расходов населения в их сопоставимом выражении.

Использование коэффициента-дефлятора важно не только с точки зрения макроэкономических задач государства, но и с точки зрения микроэкономического анализа деятельности торговой организации. При составлении и разработке финансовых планов и расчетов, графиков потоков денежных средств и прогнозировании финансового состояния организации применение коэффициента-дефлятора позволяет исключить инфляционный фактор из рассматриваемых моделей и, более того, учесть его при планировании своих будущих поступлений.

Таким образом, использование коэффициента-дефлятора позволяет установить соответствие между текущими (номинальными) величинами и этими же величинами в их реальном выражении. Планирование ценовых показателей с учетом уровня инфляции целесообразно либо в условиях осуществления торговой деятельности, в которой момент заключения сделки купли-продажи и момент оплаты отстают, друг от друга во времени, либо в условиях быстро растущих или падающих цен (обвалы и прорывы рынка).

Цель индексного метода анализа ценовых показателей — управление ценой. Как правило, организация заинтересована в снижении цены своего товара, поскольку это создает довольно веское преимущество в борьбе конкурентов за покупателя. Однако снижение цены неизменно ведет к уменьшению размера прибыли, при условии того, что объем реализованных товаров в натуральном выражении останется на прежнем уровне. Следовательно, прежде чем принимать решение о снижении цены, организация должна четко знать, насколько ей необходимо увеличить количество реализованного товара, чтобы остаться хотя бы на прежнем уровне прибыли.

Другими словами, при снижении цены организация должна четко представлять источники увеличения товарной массы и свою способность компенсировать потери прибыли из-за снижения цены увеличением объема реализованных товаров.

Расчет производится следующим образом: для начала определяется значение величины , которая отражает, как в количественном выражении (как правило, в процентах) должен измениться объем реализации товаров при снижении цены на изначально заданное количество денежных единиц. Для сохранения прежнего уровня прибыли от прежней цены (начальной цены) необходимо отнять величину переменных издержек, приходящихся на одну единицу реализованного товара:

где — изменение цены (разность цен прогнозного значения и фактического).

Предположим, что организация решила снизить цену на муку на 3 руб. за 1 кг. для более быстрой реализации.

Рассчитаем на сколько должен увеличиться объем реализации с условием сохранения прежней прибыли. Переменные расходы в цене 1 кг. товара составляют 9,93 руб.

В противном случае, если организация планирует увеличить цену реализации, ей необходимо знать, какое минимальное количество товара придется реализовать, чтобы остаться на прежнем уровне прибыли:

где s₀ — начальный уровень переменных расходов на единицу товара (фактическое значение).

Теперь предположим, что организация желает увеличить цену 1 кг. пшеницы на 3 руб. от настоящей стоимости в 15 руб. за 1 кг.

Рассчитаем уровень снижения объемов продаж для сохранения прежнего объема прибыли.

В данном случае величина будет отрицательным числом, что свидетельствует о снижении объема реализации.

Т. е. будущий объем продаж составит: 100% — 37% = 63% — от первоначального объема.

В экономике существует модель, которая объединяет безрисковые варианты изменения цены. Объединение в модели происходит через индивидуальный индекс цены (отношение текущего (планируемого) уровня цены к цене предыдущего (базового) периода):

Если результат необходимо оценить в процентах, то формула выглядит следующим образом:

р_o — начальный уровень цены (фактическое значение);

q₀ — начальный уровень объема продаж (фактическое значение) — количество единиц реализуемого товара;

i_q — индекс объема продаж;

q₁ — прогнозируемый уровень объема продаж.

Произведем расчеты по формулам 13, 14, 15, 16 по предыдущим исходным данным.

Сначала рассчитаем индекс цены:

В деятельности организаций встречаются ситуации, когда необходимо выйти на заранее заданный объем продаж и при этом сохранить прежний уровень прибыли. Тогда необходимо определить то изменение цены (как положительное, так и отрицательное), которое бы обеспечило решение этой задачи. Формула для расчета изменения цены при заранее известном объеме реализации в натуральном выражении выглядит следующим образом:

Зададим уровень объема продаж в 80% от первоначального, т.е. в натуральных единицах это составит: 4000 * 0,8 = 3200 кг.

Рассчитаем изменение цены, необходимое для сохранения прежнего уровня прибыли:

Таким образом, при помощи экзогенно заданных переменных в каждом конкретном случае ЗАО «Агрофирма Павловская нива» может рассчитать параметры цены, количества и удельных переменных издержек для более рациональной организации своей деятельности.

На динамику объема реализации, вызванную изменением ценовых показателей, влияет не только сама динамика цены, но и структура постоянных и переменных расходов, а точнее, их соотношение в цене товара. Чем выше доля переменных расходов в структуре цены, тем большее изменение в объеме реализации вызовут ее вариации. Поэтому чтобы комплексно оценить происходящие изменения в объеме реализации, необходимо отслеживать не только динамику цен, но и соотношение постоянных и переменных издержек в структуре цены, а также их динамику в отдельности. При росте цены и переменных издержек изменение объема реализации будет описываться следующей моделью:

где i_s — индекс переменных расходов на единицу товара.

Общая модель, отражающая безубыточный вариант продаж при изменении цены, переменных и постоянных расходов, выглядит следующим образом:

где а₀ — начальный уровень постоянных расходов;

i_a — индекс постоянных расходов.

Чтобы не допустить ошибки в расчетах, необходимо, чтобы все величины, входящие в модель, обладали одинаковой размерностью (либо все относительные, либо все абсолютные).

Организации, торгующие несколькими видами товаров или товарных групп, должны учитывать не только динамику таких основных экономических показателей, как цены, объем реализации, постоянные и переменные расходы.

Особое внимание следует уделить товарным группам и их взаимосвязи.

Из экономической теории известно, что все товары по отношению к другим товарам делятся на товары-заменители (товары-субституты, причем под ними следует понимать товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность) и дополняющие (комплементы). Эти сведения должны непосредственно учитываться в анализе стратегий ценообразования.

Таблица 16 — Анализ ценовых показателей ЗАО «Агрофирма Павловская нива» в 2007 г.

1. Индивидуальные индексы

2. Средний уровень цен

3. Увеличение объема реализации

4. Снижение объема реализации

6. Безрисковые варианты изменения цены

-0,3%, 0,7%, 4800 тыс. руб.

7. Изменение цены при заранее известном объеме реализации

Таким образом, индексный анализ ценовых показателей на основе информации о цене, ее структуре, количестве товара, а также об уровне постоянных и переменных издержек позволяет организации выработать рациональную стратегию ценообразования, которая по своему построению позволит учесть все условия быстро меняющейся конъюнктуры рынка.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово — экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Так как ЗАО «Агрофирма Павловская нива» не является монополистом на рынке сельскохозяйственной продукции, то оно не может в значительной степени влиять на оптовые цены на свою продукцию. Это связано еще и с тем обстоятельством, что основная продукция предприятия — мука, является стратегическим продуктом и используется для производства хлебобулочных изделий и рост цен на подобные группы продовольствия в значительной степени контролируется региональными и федеральными властями. Поэтому предприятие проводит планомерное повышение цены в соответствии с примерным уровнем годовой инфляции. Среднегодовая инфляция в России в последние годы составляет 12-13%.

Соответственно, примерно на такую же величину, предприятие поднимает цену на различные виды своей продукции. Так, например, цена пшеницы в 2007 году по сравнению с 2006 годом выросла на 12,4%.

В качестве рекомендаций по дальнейшему совершенствованию системы цен в ЗАО «Агрофирма Павловская нива» можно выделить следующее:

· ценовая политика ЗАО «Агрофирма Павловская нива» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями ценообразования, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества.

· в ценообразование общества применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка.

· для дальнейшего снижения себестоимости продукции путем снижения стоимости закупок может способствовать ликвидация монополизма менеджера, ответственного за номенклатуру комплектующих, независимый конъюнктурный анализ внутренних и внешних предложений.

· целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема продукции и цены продажи для последующего нормативного планирования.

В целом по второму разделу можно сделать вывод, что, проведя анализ финансовой деятельности ЗАО «Агрофирма Павловская нива», мы выяснили, что имеет достаточно высокую финансовую устойчивость и является экономически выгодным предприятием, а также оно довольно привлекательно для инвесторов. Главной задачей отдела цен и ценовой политики ЗАО «Агрофирма Павловская нива» является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия.