Ltv что это в банке

LTV (Loan-to-Value Ratio)

LTV (Loan-to-Value Ratio) — процентное соотношение основной суммы кредита к рыночной или оценочной стоимости залога. Используется преимущественно в ипотечном кредитовании. Максимальное отношение суммы кредита к обоснованной рыночной стоимости в ипотечном кредитовании составляет 80%. Чем ниже значение коэффициента LTV, тем выше вероятность того, что при обращении взыскания на предмет залога выручка от реализации залога позволит кредитору возместить заем и затраты на его предоставление и обслуживание. Например, если коэффициент LTV составляет 80%, то сумма задолженности по предоставленному кредиту не должна превышать 80% рыночной стоимости залога.

Коэффициент «кредит/залог» (LTV) — отношение суммы запрашиваемого кредита к стоимости имущества, предоставляемого заемщиком в залог. Применяется банками при расчете суммы возможного займа.

Данный норматив показывает предельный размер ссуды, которую может выдать заемщику кредитная организация исходя из стоимости предоставляемого им обеспечения. Также он предполагает, какую сумму денежных средств заемщик должен вложить в покупку самостоятельно, то есть сколько составит первоначальный взнос. Чем больше определенное банком значение коэффициента, тем меньше требуется от заемщика внести собственных средств.

Каждое финансовое учреждение при разработке своих кредитных программ само определяет максимальное значение коэффициента LTV. Как правило, значение коэффициента «кредит/залог» не должно превышать 70-80%. Например, если норматив равен 70%, то сумма первоначального взноса по кредиту составит 30%.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value). Как и зачем считать?

Из этой статьи вы узнаете: Что такое пожизненная ценность клиента? Почему LTV так важен? Как подсчитать пожизненную ценность клиента? Для чего нужно знать это этот ключевой показатель?

Пожизненная ценность клиента (англ. Customer Lifetime Value или LTV) — сумма общего дохода, которую приносит покупатель за период сотрудничества с компанией.

Ее правильный расчет поможет определить, сколько ваши покупатели тратят денег, как часто они их тратят, а также какие программы и бонусы их интересуют и могут сделать постоянными клиентами.

Почему LTV так важен?

В интернет-бизнесе часто используется термин Коэффициент окупаемости инвестиций (англ. Return On Investment, ROI). ROI — это процент полученной прибыли по отношению ко вложенным инвестициям. Учет пожизненной ценности клиента при расчете значения ROI поможет увидеть полную картину рентабельности вашего бизнеса и как ею можно управлять. О ROI мы обязательно расскажем подробнее, а пока вернемся к пожизненной ценности клиента.

Как подсчитать пожизненную ценность клиента?

Существует несколько способов, которые мы можем использовать для подсчета LTV. Начнем с базовой формулы:

Средняя стоимость заказа Х Количество продаж Х Период лояльности

Для примера возьмем сервис горячих подписок «Birchbox», месячная подписка на который для женщин стоит 10 долларов, для мужчин — 12 долларов.

$10 Х 12 месяцев Х 3 года = $360

На примере «Birchbox», женщина-подписчик приносит компании $120 в год. Если клиент остается с ними на протяжении 3 лет, то пожизненная ценность составит $360.

Формула LTV без периодических подписок

Итак, наши расчеты пока были простыми. Рассмотрим пример, когда нам нужно посчитать LTV покупателей, не совершающих одинаковую оплату ежемесячно.

Возьмем, к примеру, интернет-магазин по продажам домашних медицинских препаратов. Выберем троих отдельных покупателей, чтобы вычислить средние продажи:

Клиент А заботится о своей бабушке-диабетике. Каждый месяц он покупает шприцы и тест-полоски, иногда — измеритель глюкозы в крови. Его ежемесячные покупки составляют $60.
Клиент B покупает тесты на диабет каждый месяц и её средний заказ составляет $25.
Клиент С покупает медицинские препараты для нескольких членов своей семьи. Каждый месяц она закупает тесты-полоски, шприцы, инсулиновые помпы, специальные контейнеры и носки для диабетиков. Её ежемесячные затраты на покупки составляют в среднем $150.

Подсчитаем ежемесячные продажи для этих трех покупателей:
Складываем месячный чек каждого покупателя и полученную сумму в $235 делим на их количество. Средняя месячная выручка составляет $78

Далее среднемесячные продажи умножаем на количество времени, на которое мы рассчитываем иметь лояльность покупателя.

$78 x 12 месяцев x 5 лет = $4680

По данной формуле пожизненная ценность клиента составляет $4680 за весь период или же $936 за год.

Для чего нужно знать LTV

Осознав всю важность полученной информации для вашего бизнеса, уделив несколько часов на проведение всех расчетов, вы сможете определить, какие клиенты наиболее ценные для вас, как их отличить, что влияет на лояльность ваших покупателей и какими методами вы можете повысить LTV.

Что такое LTV

Есть множество различных метрик, которые демонстрируют ценность того или иного клиента. Одна из самых любопытных — LTV. Она поможет составить стратегию для роста прибыли компании. В статье расскажем что такое LTV.

Lifetime value

Сложно себе представить бизнес без клиента. Он покупает товары или использует услуги, и, конечно, платит за них, обеспечивая прибыль. Поэтому предприниматели заинтересованы в привлечении покупателей и даже готовы тратить на это деньги.

Как открыть бизнес с минимальными вложениями

Однако клиент клиенту рознь. И только один из десятка обеспечит компании постоянную и/или большую прибыль. Для предприятия он намного ценнее других покупателей. Собственно, именно ради него и тратятся деньги на привлечение.

Аббревиатура LTV расшифровывается как Lifetime Value , то есть пожизненная ценность. Это тот самый показатель, который демонстрирует «полезность» клиента: нужно ли на его привлечение и удержание тратить средства. Приведет ли это к дыре в бюджете или увеличению прибыли.

У покупателя, как у самурая, есть свой путь. Для удобства его делят на несколько этапов:

Первый . Вообще, его правильнее назвать нулевым, так как на этом этапе потребитель еще не знает о вашей компании.
Второй . Потенциальный клиент услышал о вашей компании. Возможно, увидел логотип или стал невольным слушателем разговора о ней. При этом человек еще не заинтересован в вас — он просто понаслышке знает о вашем предприятии.
Третий . Потребитель заинтересован. Он хочет узнать больше о вашей компании и ее продуктах. Начинает сравнивать вашу компанию с конкурентами.
Четвертый . Потенциальный клиент становится настоящим. На этом этапе он обращается в вашу компанию для приобретения товаров или услуг.
Пятый. Повторное обращение потребителя в вашу компанию для покупки продукта.
Шестой . Окончание сотрудничества. Иногда на этом этапе клиент уходит к конкурентам, если посчитает сотрудничество с ними более выгодным.

Проблема в том, что неизвестно, насколько длинным будет этот путь: уйдет ли человек сразу после получения всей информации о продукте или станет постоянным клиентом на долгие годы.

Знать Lifetime Value нужно как крупным компаниям, так и индивидуальным предпринимателям или самозанятым. А если вы только решили работать на себя, оформившись как самозанятый, то начните бизнес с сотрудничества с Совкомбанком.

Совкомбанк поддерживает инициативы и начинания и предлагает кредит самозанятым сроком до 5 лет. Вы можете оформить кредит до 5 млн рублей на любые цели, предоставив минимальный пакет документов. Удобный калькулятор поможет рассчитать финансовую нагрузку и покажет, сколько нужно платить каждый месяц. Оформите заявку прямо сейчас, чтобы получить быстрое одобрение, а деньги доставит курьер.

LTV показывает, сколько клиент принес компании прибыли за все время взаимодействия с ней. Величина полученной прибыли покажет, стоило ли тратить временные, человеческие и материальные ресурсы на его привлечение и удержание.

Показатель LTV поможет не только спрогнозировать поведение клиента, но и определить, сколько потратит похожий тип потребителей. Lifetime Value можно использовать как ориентир для использования ресурсов.

Виды LTV

Используются два вида Lifetime Value:

Прогностический . Позволяет оценить будущих или уже сотрудничающих клиентов, чтобы выявлять наиболее «прибыльных» из них. На основе полученных данных можно будет подобрать оптимальные параметры, чтобы удержать их. Например, предложить бонусы постоянным покупателям: скидку, бесплатную доставку или установку и т. д.
Исторический . Для расчета используется информация о клиентах, как нынешних, так и тех, с которыми компания больше не сотрудничает. Но полученные данные помогут спрогнозировать путь текущих клиентов. Исторический вид ЛТВ применяется в компаниях, которые сотрудничают с потребителями ограниченное время. Например, продавцы онлайн-курсов.

Как считать LTV

Существует несколько способов вычислить LTV. Они различаются сложностью, целью подсчета, наличием других показателей, которые тоже нужно предварительно рассчитать. Поэтому нужно не выбирать какой-то один, а использовать все необходимые.

Для чего необходимо знать показатель LTV

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) – показатель пожизненной ценности клиента. Он показывает, сколько денег в среднем принесёт один пользователь за всё время использования продукта. Показатель LTV универсален, он рассчитывается и в веб-аналитике, и в мобайле. Его считают для большинства видов продуктов, будь то кофейни Starbucks, мобильные операторы, банки, SaaS-продукты или игры. В этой статье мы поговорим о том, для чего необходимо знать LTV и как им пользоваться.

Нужно сразу оговориться, что Lifetime Value, посчитанный по всей базе пользователей, – это такой сферический конь в вакууме. Им можно пользоваться, но более точный результат даёт показатель, рассчитанный по отдельным разрезам. По каким именно – читайте ниже.

LTV > CPI
Это главная формула всего анализа трафика и главное условие эффективности привлечения. Пользователь должен приносить больше денег, чем было потрачено на его привлечение.
Под CPI (Cost Per Install) в данном случае мы имеем в виду среднюю стоимость привлечения одного пользователя по всем каналам сразу. Если вам привычнее аббревиатура CPA (Cost Per Acquisition), традиционная для веб-продуктов, используйте ее в дальнейших формулах в этой статье.
На самом деле что средний CPI, что средний CPA – показатели достаточно условные, ведь как правило мы платим одному партнёру сумму A, другому – сумму B, третьему – сумму C, а общий средний CPI – это, скорее всего, значение, которое не равно ни A, ни B, ни C. LTV лучше считать отдельно по каналам привлечения, по кампаниям, и поэтому мы приходим к следующему применению этого показателя.

Оценка качества источника трафика
У каждого источника своя цена привлечения пользователя (CPI или CPA) и своё качество трафика, а следовательно и свой LTV. Поэтому более эффективно будет рассчитывать LTV по каждому каналу отдельно.
При этом вы можете получить общий средний LTV больше общего среднего CPI, однако в разрезе каналов привлечения увидите неэффективные каналы, где это условие не выполняется. Что делать в такой ситуации? Можно, конечно, сразу отключить попавший в немилость источник трафика. Однако эффективнее будет детально изучить его, “разрезать” по кампаниям, странам и платформам, отключить те из них, где LTV меньше, чем CPI. А ещё лучше – ввести подобный анализ в регулярную практику и отключать неэффективные SubID, которые появляются у поставщика трафика.

Расчёт ROI
Метриками оперируют аналитики, а деньги дают собственники и инвесторы. И этим серьезным людям важно знать, окупятся ли их вложения. Для этого придумана метрика ROI (Return On Investment), которая учитывает в себе и LTV, и стоимость привлечения.
ROI можно считать по-разному, мы сейчас говорим о формуле ROI = LTV / CPI * 100%. По результатам расчётов ROI должен быть больше 100%.
Я рекомендую также рассчитывать ROI за определённые фиксированные интервалы времени от момента регистрации (первого входа) пользователя: ROI N days = Cumulative ARPU N days / CPI * 100%.
Здесь мы вводим новую метрику Cumulative ARPU N days, которая демонстрирует, сколько денег в среднем принёс один пользователь за первые N дней использования продукта. Подбирая различные N, вы лучше поймете динамику ROI и сможете рассчитать ещё один важный показатель. А именно…

Период окупаемости
Когда же окупятся деньги, вложенные в проект? Смотрите график:

Синяя линия – это показатель Cumulative ARPU, он показывает, сколько денег в среднем приносит один пользователь за N дней использования продукта. Показатель LTV – это предел Cumulative ARPU при N, стремящемся к бесконечности (хотя на практике берут фиксированные значения N вроде 120, 180, 360 дней).
Если бизнес работает хорошо, и трафик окупается, значит, есть такая точка T, в которой синяя линия (деньги, принесённые пользователем) становится выше, чем зелёная (деньги, потраченные на пользователя). И тот день, в который произошло это важное событие и называется периодом окупаемости. Теперь вы точно можете сказать собственнику, когда отобьются вложенные деньги и когда ROI превысит 100%.

Планирование издержек
Вернемся к основной формуле: LTV > CPI.
При расчетах важно знать о понятии чистого LTV, то есть LTV за вычетом прочих затрат: комиссия магазина, комиссия издателя и роялти, налоги в конце концов.
С CPI тоже не всё просто. Чтобы начать закупать трафик, надо сначала договориться (зарплата менеджера), подписать договор (зарплата юриста), интегрироваться (зарплата программиста), и это мы ещё не берём в расчёт фиксированную плату за подписание у некоторых контрагентов. Поэтому от CPI мы перейдём к эффективной цене привлечения eCPI (по аналогии с эффективной банковской ставкой).
Как правило, в проекте существуют ещё и затраты на поддержание активности пользователя – техническая поддержка, комьюнити-менеджмент, сервера и другие. Итоговая формула приобретает такой вид: Чистый LTV > eCPI + издержки на 1 пользователя (переменные, постоянные).
Из нее следует, что издержки нужно планировать так, чтобы условие выполнялось после вычета всех комиссий из LTV и прибавления всех затрат к CPI.

Динамика проекта
LTV основывается на значении многих метрик. На него влияют и удержание пользователей (retention), и доля платящих (Paying Share), и доход с платящего (ARPPU). Вместо того чтобы отслеживать динамику нескольких метрик, вы можете отслеживать динамику LTV, – это покажет вам, насколько эффективны изменения, которые вы вносите в проект.
Если LTV растёт от месяца к месяцу – прекрасно, продолжайте в том же духе. Если же он падает (а у большинства проектов LTV имеет нисходящий тренд по временной оси) – пора принимать меры и улучшать проект.

что будет с выручкой через 3 месяца, если мы сейчас сократим платный трафик на 50%;
если мы выйдем на рынок новой страны в апреле, сколько денег мы получим от неё к концу года;
если мы внесём в проект изменение, которое увеличит удержание пользователей на 3%, как это отразится на нашей выручке;
когда окупится трафик, который мы закупили у партнёра X;
и так далее.

Как же считать LTV?
Это вопрос, на который не ответить одним предложением. Вот, например, скриншот про расчёт LTV из книги “Database Marketing: analyzing and managing customers” (хорошая и мощная книга по аналитике и маркетингу, если вы любите hardcore):

Существует множество способов расчёта LTV, и среди них есть те, что позволяют получить точный прогноз за несколько дней. Чтобы вы смогли на практике изучить этот показатель, мы приглашаем вас на бесплатный вебинар, который состоится 1 февраля в 18:00 Мск. Я расскажу о разных методах расчёта LTV, а также разберу несколько практических вопросов по прогнозированию и использованию этой метрики. Регистрируйтесь!